休眠顧客とは、過去に取引や問い合わせがあったものの、その後に一定期間以上やり取りのない顧客のことです。
本記事では、休眠顧客の掘り起こしが必要な理由や、掘り起こし施策の進め方や方法をご紹介します。
休眠顧客に向けてアプローチを検討している方はぜひご確認ください。
目次
休眠顧客とは？
休眠顧客とは、過去に取引や問い合わせがあったものの、その後に一定期間以上やり取りのない顧客のことを指します。例えば、問い合わせや初回購入にはつながったのに、何らかの理由でそれ限りになってしまった顧客が対象となります。
休眠顧客の定義は企業によってさまざまですが、前回の購入から半年〜1年程度経過している、数か月間サービスにログインしていない、などが挙げられます。
休眠する理由としては、商品の価格・機能への不満や他社への乗り換えなどが考えられ、その点を見極めることが重要です。
休眠顧客の掘り起こしが必要な理由
休眠顧客の掘り起こしは、新規顧客と比べて取引の見込みが高く、コストをかけずにアプローチできる点がメリットです。取引履歴からリストアップが可能なため、効率よく営業活動が行えます。
また、休眠顧客を分析することで営業の課題や改善点が明らかになり、新規顧客獲得にも役立ちます。取引が途絶えた理由や原因を特定し、対策を講じることで、ビジネス全体の効果が上がるでしょう。
「休眠顧客」と「離反顧客」の違い
「休眠顧客」と似た言葉に「離反顧客」がありますが、両者は異なります。
離反顧客は、「他社に奪われてしまった顧客」を指すのに対し、休眠顧客は自社からのアプローチ次第で再び利用してもらえる可能性がある顧客です。離反顧客は、既に他社のサービスや商品に出会っており、自社に戻る見込みが低いといえます。
また、サイトの退会や解約を行っているケースもあり、アプローチが難しい状況となります。一方で、「休眠顧客」はアプローチによって再利用が期待できるため、営業活動において重要なターゲットとなっています。
休眠顧客が生まれる原因とは
休眠顧客が生まれる原因は、以下のような点が挙げられます。
顧客ニーズの変化
顧客ニーズの変化は、生活習慣や好みが変わることにより、以前の商品やサービスが不要になる現象です。例えば、子育てが終わり子供が独立した場合、家族向けのサービスは不要になるでしょう。
また、新たな趣味やライフスタイルが増えることで、既存の商品やサービスが見合わなくなる場合もあります。企業は顧客のニーズを把握し、適切なタイミングで新しい商品やサービスを提案することで、休眠顧客を再び活性化させることができます。
顧客満足度の低下
顧客満足度の低下は、商品やサービスの品質や価格、サポート体制に不満があるため、顧客が購入を控える現象です。例えば、商品の性能が要求に応えられなかったり、価格が高すぎると感じたりすることが要因となります。
また、アフターサービスが不十分だと、顧客は信頼を失い取引を停止することがあります。企業は、顧客の不満を解消し、サービス品質を向上させることで、休眠顧客を取り戻すことができます。
競合他社との比較
競合他社との比較で、顧客が自社を選ばなくなることも休眠顧客が生まれる原因です。競合他社が、同等の品質でより安い価格を提供したり、魅力的な付加価値を持った製品を開発したりすることで、顧客は選択肢を変更することがあります。
また、カスタマーサポートや対応が迅速で便利な他社に魅力を感じることもあります。企業は、競合状況を注視し、市場動向に対応した戦略と最適な価格設定で、顧客に選ばれ続けるサービスや製品を提供することが重要です。
コミュニケーションの不足
コミュニケーションの不足は、顧客が休眠状態に陥る大きな要因です。ビジネスにおいて持続的な関係構築は、定期的で効果的なコミュニケーションが不可欠です。
顧客が製品やサービスの最新情報、市場のトレンド、あるいはカスタマイズされたオファーを受け取る機会がない場合、競合他社に目を向けるようになる可能性があります。
休眠顧客の掘り起こしまでの流れ
次に実際に掘り起こしの施策を行う際の、簡単な流れをご紹介します。
休眠顧客を定義する
休眠顧客の定義は、企業の目標やビジネス形態に応じて異なります。
例えば、最終取引日から半年～1年経過した顧客や、最後に商談した日から1年以上経過した顧客を休眠顧客と定義することができます。明確な定義を決めることで、休眠顧客の管理がしやすくなります。
休眠顧客をセグメント化
休眠顧客をセグメント化することで、それぞれの顧客に適切なアプローチやキャンペーンを行い、コスト削減や効果の高い施策を実施することが可能です。
休眠顧客をライフスタイル、購入履歴、関心度などの基本的な要素で分析し、分類するようにしましょう。
具体的なセグメントごとに、アプローチ方法や特典内容、期間を検討し、最適な施策を実行していきます。これにより、休眠顧客へのアプローチが効果的になり、新規顧客の獲得やリピート購入の促進が期待できます。
訴求軸・方法を決めてアプローチ
顧客のセグメントができたら、次はアプローチの順番や手段を決めていきましょう。セグメントの内容を基に、「いつ」「何を」「どのように」訴求を行うのかを決めていきます。例えば、BtoB向けの商材・サービスであれば、「日中（業務時間内）」に「メール」で訴求をすることで、確認して貰える確率が上がります。
また「メールAを開封し、URLをクリックしたユーザーには、次に○○を行う」など、顧客の反応にあわせてアプローチをすることで、より反応率が高くなるでしょう。
施策は最初に決めて終わりではなく、反応を見て常に改善を行うことが重要です。
休眠顧客を掘り起こす際の主な方法
休眠顧客を掘り起こす際の主な方法はメール配信とDM（ダイレクトメッセージ）があります。
メール配信
メルマガの配信は、休眠顧客を掘り起こす方法として有効です。セグメントでターゲットを特定した後、別々のコンテンツや反応を参考に設定し、スケジュールを組んでメール配信しましょう。
ステップメールやホワイトペーパーのダウンロードなどのリード獲得手法を活用することで、効果的なメールマーケティングを行えます。また、顧客の購買履歴や行動を把握し、それぞれのニーズに合わせたリードの請求も可能です。
ただし、配信の頻度や内容に注意し、通常のマーケティングメールと休眠顧客向けメールを明確に分類することが重要です。
DM（ダイレクトメッセージ）
DM（ダイレクトメール）は休眠顧客に直接アプローチする方法の一つで、郵送でカタログや商品資料を送る施策です。
キャンペーンやイベントへの参加を促すアクションや、限定のサービスや特典を訴求することで、顧客の興味を引き起こすことができます。しかし、DMはコストがかかるので、適切なターゲットと制作・配信手法を検討し、無駄な配信にならないようにしましょう。
電話・FAX
直接的なアプローチ方法の1つとして電話やFAXがあります。電話では顧客と直接話すことができるため、現在のニーズや不満を具体的に理解することが可能です。ただし、いきなりの電話に嫌悪感を抱く顧客も少なくはないため、注意が必要です。
また、FAXはビジュアルでの訴求が可能なため、新商品の情報やおすすめのサービスを伝えるのに適しているでしょう。
SFA・MA・CRMの活用
休眠顧客への効果的なアプローチには、SFA（営業支援システム）、MA（マーケティングオートメーション）、CRM（顧客管理システム）の活用が有効です。これらのシステムを使って顧客情報を適切に管理することで、休眠顧客それぞれに合ったアプローチが可能になります。
これらのシステムを利用することで、休眠顧客の抽出や、施策によってどうような反応があったのかを簡単に把握できるようになります。また使用するツールによっては、「メルマガ配信をステップ形式で自動的に配信」したり、「自動で資料を送付する」など、業務の効率化に繋がります。
SFA、またMA・CRMについては、以下記事で解説しているのであわせてご確認ください。
まとめ：休眠顧客を理解して、適切なアプローチを
本記事では休眠顧客とは何なのか、掘り起こしをするためにはどういった手順・手段が効果的なのかを解説しました。
まずは、自社にとっての休眠顧客の定義を行いセグメント化、そしてセグメントごとに効果的なアプローチ方法を検討し、施策を実施するようにしましょう。
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